08 OCT

Conseils pour les ONG sur la manière d'établir un positionnement de marque fort

Selon un sondage récent, près de la moitié des donateurs ont déclaré avoir plus d’argent à donner, mais qu’ils ont été retenus en raison du manque d’informations émanant d’organisations caritatives. En outre, des recherches ont montré qu'un facteur clé influant sur la décision des personnes quant à l'organisme de bienfaisance qu'elles souhaitent soutenir est la stimulation émotionnelle qu'il procure. Les partisans s'attendent à ce qu'une ONG ait certaines valeurs fondamentales et un lien avec l'audience. Plus que jamais, les organismes de bienfaisance doivent démontrer que leur cause est unique, efficace, pertinente et digne de soutien, ce qui peut sembler être un défi pour de nombreuses organisations à but non lucratif.

C’est là que la stratégie de marque peut être un outil utile pour permettre à une ONG de se différencier sur le marché. Selon nfpSynergy, 22 pour cent des personnes interrogées feraient un don à un organisme de charité de marque contre 16 pour cent de ceux qui préfèrent faire des dons à un organisme de bienfaisance sans marque.

Reconnaissant le manque de soutien vis-à-vis de la stratégie de marque et des ressources financières mises à la disposition des œuvres de bienfaisance, l'équipe JPd a annoncé son propre programme pro bono pour les organisations d'ONG de retour dans 2016. C'est à ce moment-là que Surge for Water, une organisation à but non lucratif enregistrée aux Émirats arabes unis et aux États-Unis, a pour objectif de proposer des solutions vitales d'approvisionnement en eau et d'assainissement aux communautés des pays du monde 3rd.

Surge for Water a eu du mal à parler clairement de son rôle varié afin de communiquer sa vraie mission et la différence qu'elle apporte dans le monde saturé de la charité. L'absence d'une histoire complète de la marque affectait la communication interne et externe de Surge for Water, allant de l'engagement d'une équipe diversifiée de volontaires du monde entier à la préparation et à l'organisation d'événements de collecte de fonds visant à sensibiliser la marque. Après une évaluation approfondie de la marque, l'équipe a proposé de développer un positionnement de marque qui incorporerait certains des éléments de marque établis, ainsi que d'aider à communiquer une histoire de marque d'une manière simple, afin de refléter le cœur de Surge, sa mission et ses objectifs futurs. .

Comme la stratégie de marque pour les ONG peut comporter ses propres spécificités et éléments à examiner, afin de réaliser efficacement un exercice de stratégie de marque, il convient de garder à l'esprit les points suivants:

Ton histoire

L’absence d’histoire de la marque donne l’image d’un trop grand nombre d’organisations caritatives qui semblent se dupliquer. De plus, avez-vous déjà pensé: «Eh bien, quelle différence cela fait-il - rien ne s'améliorera de toute façon», si vous êtes une petite organisation caritative, ce serait le principal défi de la collecte de fonds. Le grand public est souvent le plus au courant des grandes organisations caritatives, convaincues qu’elles sont la principale source d’aide. Cependant, les organismes de bienfaisance de petite et moyenne taille représentent plus de 97 pour cent de son secteur. La plus grande idée fausse que les gens ont, c'est que les bonnes intentions et beaucoup d'argent signifient beaucoup d'impact.

C'est au moment d'établir votre histoire de marque et de la communiquer au public que vous pourrez vous démarquer et créer un climat de confiance avec votre public. Dans une série d'expériences, il a été constaté que les personnes réagissaient beaucoup plus aux demandes de bienfaisance mettant en cause un seul bénéficiaire identifiable qu'à des informations statistiques sur l'ampleur du problème rencontré ou sur l'efficacité de l'organisation. Le partage des faits est important, mais votre histoire est ce que les gens doivent voir pour se sentir engagés dans la cause la plus importante.

Messagerie: Regardez plus loin

Votre ton de voix et vos messages peuvent être l’élément le plus important et le plus important pour positionner une ONG. Qu'est-ce que vous essayez de faire? Pourquoi vos partisans devraient-ils faire un don ou vous aider à sensibiliser? Très souvent, l’erreur principale est que les organismes de bienfaisance créent un sentiment de «nous et eux» vis-à-vis des bénéficiaires et des services, ce qui peut avoir pour effet d’empêcher les gens de se sentir liés à ceux qui pourraient avoir besoin d’une assistance caritative. Les faits, les images et les appels à l'action n'autorisent pas ou ne créent pas de changement durable, mais différencient les personnes. Souvent, les gens n'aiment pas qu'on leur demande de «faire un don», car les donateurs veulent se sentir plus investis dans la cause réelle. Non seulement ils investissent leur capital, mais ils investissent avec émotion. Par conséquent, une règle générale pour la messagerie serait la suivante: ne vous concentrez pas sur les dons, mais plutôt sur le changement que vous souhaitez créer - l'impact réel. Choisissez un mot différent, avec une connotation différente: investissement.

Forte identité visuelle

Un logo est souvent la première chose à laquelle les gens pensent quand ils entendent le mot «marque». Pourtant, il n’est puissant que si les messages et les éléments visuels sous-jacents sont clairs et bien assemblés. Votre identité de marque est composée de nombreux éléments: votre logo, les couleurs de votre marque, le style de l'image et de la photographie, la typographie, les illustrations et bien plus encore. Tous ces éléments aident à transmettre à son public la personnalité de l’organisme de bienfaisance et, surtout, permettent à vos supporters de le reconnaître instantanément.

Après avoir intégré ces étapes dans la nouvelle image de Surge, l’organisme de bienfaisance a obtenu les résultats les plus élevés jamais enregistrés lors du lancement de la nouvelle marque, l’a aidé à fournir un accès sûr à l’eau aux habitants de 215,947 jusqu’à la fin de 2016 et à augmenter ses dons en période de crise économique. Cette méthodologie et cette stratégie créative pour le changement de marque ont également été approuvées par les juges du 2017 Transform Awards MENA avec la médaille d'or de la meilleure identité visuelle pour un organisme de bienfaisance attribuée à JPd.

Établir un positionnement de marque fort devient essentiel pour que les organisations se démarquent et survivent sur le marché saturé des œuvres de bienfaisance et des ONG. Les organismes de bienfaisance peuvent tirer parti d’un plus grand nombre de contacts avec des agences de création pour des services gratuits afin de développer et de développer leur marque sans dépenser de précieux dons. Garder le public cible proche du cœur et le traiter de manière plus collaborative en tant qu'investisseurs plutôt que des donateurs entraînera des niveaux de respect plus profonds, un lien plus émotionnel et maintiendra la marque plus pertinente et nouvelle dans le monde d'aujourd'hui.

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Écrit par James Pass
Image: CC
Date de publication: Août 17, 2017

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